Lobby por la defensa de los productos de marca
La primera vez que vi en televisión los spots en los que las grandes cadenas apoyaban a las marcas me quedé sorprendida, por eso he elegido estudiar estas campañas y encontrar quién y por qué lo hacen.
Los grandes fabricantes de la mano de Promarca, la Asociación Española de Productos de Marca, a la vista de la pérdida de terreno que están sufriendo frente a los productos del propio distribuidor, es decir, la marca blanca, han iniciado una campaña de presión y de imagen para recuperarse comercialmente y para trasladar un mensaje en defensa de la libertad de elección de los consumidores.
Objetivos; Lo que se pretende es destacar la identidad de las marcas; resaltando valores como la relación de proximidad y cercanía de estos productos y su apuesta por la innovación; recordando al ciudadano su derecho a elegir libremente entre aquellas opciones que considera idóneas; y concienciando a la opinión pública de la idea de que consumir productos de marca es bueno, porque además de ser tradición y un plus de calidad, es empleo y seguridad. Lo que se pretenden es que la sociedad asuma que consumiendo productos de marca ganamos todos.
Estrategia; Ante el éxito de las marcas blancas y su rápida proliferación en el sector de la distribución, este lobby de base lo que pretende es hacer presión sobre los consumidores para preservar el consumo de los productos de marca. Lo que intentan es mantener las cosas como estaban; en un régimen de libre competencia y libre elección de los consumidores, y dan la voz de alarma al Gobierno, a través del Tribunal de la Competencia, para vigilar estas nuevas tendencias que pueden desestabilizar el mercado español, dejando abierta una futura acción de lobby directo hacia los poderes públicos.
Acciones; La Asociación Promarca ha lanzado una campaña formada por siete spots para televisión, cuatro piezas para prensa y dos para publicidad exterior, difundida en las principales cadenas de televisión, cabeceras escritas de ámbito nacional, prensa económica, magazines y dominicales. Los "spots" de televisión, de entre 20 y 30 segundos de duración, aluden al recuerdo y la nostalgia para fomentar el consumo de las marcas de “siempre”, o simplemente reflejan su mensaje; la marca es valor, seguridad, empleo….
Paralelamente los anuncios en prensa escrita intentan hacer hincapié en la innovación de los productos de marca, en la calidad que ofrecen y en cómo la variedad de productos similares en los establecimientos permite al consumidor realizar una mejor elección.
Paralelamente los anuncios en prensa escrita intentan hacer hincapié en la innovación de los productos de marca, en la calidad que ofrecen y en cómo la variedad de productos similares en los establecimientos permite al consumidor realizar una mejor elección.
Aliados; Para conseguir sus objetivos utilizan como herramienta clave los anuncios en los medios de comunicación, lo cuál es lógico; son aliados interesados clave, les interesa el apoyo a las marcas por los ingresos que los fabricantes les aportan en publicidad, incluso, en muchos casos, han lanzado sus propios spots, como sucede en Cuatro o Telecinco. Además ciertas marcas, por su cuenta, han creado spots televisivos que intentan diferenciarse de sus “sustitutivos blancos” explicando que no fabrican para otras marcas.
Paralelamente asociaciones del sector primario han comenzado a protestar por la reducción de ingresos que la proliferación de los productos de marca blanca ha generado en sus negocios, convirtiéndose también en unos importantes aliados que hacen mucho ruido a través de manifestaciones y saboteos de supermercados, tal y como sucedió la pasada semana con los fabricantes de leche.
El público objetivo de este grupo de presión no son exclusivamente los consumidores sino que van, desde los medios de Comunicación hasta el Gobierno y el Tribunal de la Competencia, pasando por los trabajadores de las fábricas y los fabricantes de grandes, medianas y pequeñas marcas.
Equipo; Para logarlo grandes marcas como Babybel, Bonduelle, Burgo de Arias, Calvo, Campofrío, Carbonell, Central Lechera Asturiana, ColaCao, Coca-Cola light, Codorniu, Cruzcampo Sin, Cruz Verde, Danone, Donuts, Fairy, Findus, Freixenet, Frudesa, Gallina Blanca, Johnson & Johnson, Kellogg's, Kinder Chocolate, La Casera, Lay's, Nestlé, Nocilla, Norit, Oreo, Pascual, Pond's, President, Puig, San Miguel 0,0, Sanex, Schweppes, Tenn y Tulipán han participado en esta iniciativa promovida por Promarca.
Equipo; Para logarlo grandes marcas como Babybel, Bonduelle, Burgo de Arias, Calvo, Campofrío, Carbonell, Central Lechera Asturiana, ColaCao, Coca-Cola light, Codorniu, Cruzcampo Sin, Cruz Verde, Danone, Donuts, Fairy, Findus, Freixenet, Frudesa, Gallina Blanca, Johnson & Johnson, Kellogg's, Kinder Chocolate, La Casera, Lay's, Nestlé, Nocilla, Norit, Oreo, Pascual, Pond's, President, Puig, San Miguel 0,0, Sanex, Schweppes, Tenn y Tulipán han participado en esta iniciativa promovida por Promarca.
Pero además las marcas cuentan con el apoyo de las principales asociaciones de agricultores y ganaderos españoles, y, lo más importante con distintos directivos de medios de comunicación que ven peligrar sus ingresos en publicidad.
El desencadenante del lobby de Promarca en defensa de los fabricantes de marcas fue la decisión de la cadena de supermercados Mercadona, con la excusa de ser una medida anticrisis, de dejar fuera de sus estantes productos de grandes corporaciones alimentarias y de droguería. Desde entonces, hasta el pasado mes de octubre, 800 referencias -de un total de 9.000- han desaparecido de sus repisas. Desde ese momento Promarca ha mantenido la presión para evitar que “el caso mercadona” no fuera un ejemplo para el resto de establecimientos, sin embargo, la tendencia de la marca blanca resulta imparable y el siguiente paso será previsiblemente la presión directa sobre los poderes públicos para exigir una regularización al respecto.
El resultado del Lobby es que el debate sobre la competencia entre productos de fabricantes y de distribuidores está en la calle. Deberemos esperar para ver cuál será el próximo paso que van a dar uno y otro lado, por el momento las navidades van a convertirse en una auténtica guerra de marcas
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Adriana Delgado Casaos
