Caso Industrias La Constancia

Industrias La Constancia

Escrito por: Carlos Gutiérrez

Contexto:

Industrias La Constancia S.A. es una empresa fundada en el año de 1906, dedicada a la distribución y a embotellar el producto de bebidas alcohólicas (cervezas), siendo esta su principal actividad de negocio, pero también sostiene en su cartera bebidas carbonatadas, aguas y jugos.

Es una empresa que representa un orgullo nacional, a pesar que en el año 2005 fue comprada por SABMiller Company y posee actualmente alrededor de 5,000 empleados. Industrias La Constancia (ILC) siempre se ha caracterizado por sus cervezas, siendo en realidad el único producto de producción completa en planta; sin embargo, desde su adquisición por la compañía estadounidense ha querido reforzar el sentimiento nacional vía el mercado institucional.

En el año 2008 hubo una creciente en accidentes de tráfico por consumo de alcohol, que fue una noticia de seguimiento por varios medios de comunicación, culminando que las fiestas navideñas en donde existe mucho consumo de sustancias alcohólicas, fueron donde se provocó la mayor cantidad de accidentes viales en 10 años. Dichas cifras fueron compartidas por varios medios de comunicación.

A comienzos del año 2009 se comenzó el Plan de una Ley para aumentar los Impuestos a las Bebidas Alcohólicas.

Caso ILC:

En El Salvador no existe ninguna regulación para hacer Lobby en la Asamblea Legislativa que es el órgano que crea y procesa las leyes dentro de un sistema presidencial, pero en donde el presidente también puede proponer leyes. Dicha propuesta se originó a través del Presidente de la República por la continua presión mediática de querer llegar a una solución; especialmente en los medios escritos como El Diario de Hoy y La Prensa Gráfica.

Por lo tanto los tres puntos de principales de la propuesta eran: 1) Los impuestos aplicados a los productos con contenido alcohólico tienen como propósito fundamental a que los consumidores y los distribuidores contribuyan a la obtención de recursos para el Estado, 2) Se incrementará el impuesto general sobre este tipo de producto y se añadirá un impuesto ad-valorem; sobre el grado de licor que posee y 3) La normativa vigente se encuentra desactualizada y no cumple con sus propósitos.

Los datos importantes a conocer es que se pretendía subir un 9% el impuesto general y 0.10 centavos por gramo de alcohol en las cervezas como impuesto ad-valorem.

Meta del Lobby:

Poder eliminar la aceptación de la nueva ley tributaria o en su defecto reducir las repercusiones.

Objetivos del Lobby:

1. Mostrase como un solo bloque empresarial.
2. Crear conciencia y responsabilidad ciudadana sobre el consumo del licor.
3. Efectuar movimientos de pequeños empresarios.

Acciones Generales:

1. Entablar negociaciones y un solo canal comunicacional, bajo un solo sociedad que representa a los grupos interesados.
2. Promover una Cultura Cervecera.
3. Identificar y hablar con pequeños comerciantes para mostrarse unidos a ellos.

Ejecución:

En El Salvador existen tres sociedades que son las encargadas de la distribución del licor, estas son: Sociedad Cooperativa El Colmenar (ILC), DIAGEO y Distribuidora Salvadoreña de Licores. Esto era para tener una sola voz y mostrarse mucho más fuerte ante la sociedad. Sin embargo, por diferencias del negocio no se pudieron juntar.

Esto resulto en un debilitamiento del mensaje y una des coordinación de las acciones de cada una de las sociedades tributarias, en donde cada quien pedía lo suyo.

Viendo que las negociaciones tendrían que llevarse por su cuenta ILC, decidió potenciar su mercadeo institucional, para logra una cultura cervecera por parte de los consumidores; en donde se muestra un consumo moderado del licor. Dicha cultura se dio vía la página Web, anuncios televisivos y especialmente mediante la creación de Tours al ciudadano corriente, para que sepa sobre la producción, la empresa, lo importante que es la empresa para la generación de empleo en el país y dejar una semilla de fidelización.

A continuación un ejemplo de anuncio: www.youtube.com/watch?v=ZHhXDZjrl9c

Esa misma acción dio como resultado que se generaran discusiones en blogs y sitios web, que fueron llamando cada vez la atención de un mayor público, hasta llegar a los puestos gubernamentales.

Al saber que había llegado a las identidades de gobierno, se lanzaron dos manifestaciones por parte de los pequeños empresarios dueños de bares, tiendas y sitios de mercado, donde vendían licor y que subir el impuesto significaría un daño para ellos y todos sus clientes.

Luego por medio de las nuevas tecnologías, los jóvenes discutían la ley que podía ser tanto beneficiosa como peligrosa para los pequeños empresarios y personas que sobreviven el día a día. Terminando los meses del año ILC soltó una campaña publicitaria en donde se exponían el número de empleados, los valores de la institución y otras.

A medida que los mensajes iban haciendo efecto en la sociedad, se iban hablando los Diputados que aprueban las leyes. Como resultado no se pudo abolir la ley, pero si se redujo el Impuesto general únicamente para las Cervezas en un 5% y el ad-valorem fue de 0.06 centavos.