Lobby de base (Grassroot): Promarca VS Mercadona y otros

Por: Julio César Galvis M - V

Planteamiento:

Los españoles consumen menos y ahorran más desde que comenzó la crisis. Esto se ha visto reflejado en las ventas de las tiendas y supermercados, quienes han constatado la pérdida de terreno de los grandes fabricantes frente a productos de marca blanca del propio distribuidor los cuales representan un ahorro a veces significativo para el comprador.

A comienzos de 2009, Mercadona (ocupa el 20% del marcado) tomó la decisión se sacar 1.200 referencias de grandes marcas debido a su baja en las ventas y a la detección de la preferencia y oportunidad de negocio que representaba la marca blanca para una cadena de distribución consolidada como esta.

Por lo anterior, el grupo afectado inició una campaña de lobby de base para recuperar terreno perdido comercialmente y para abogar por la defensa de la libertad de elección de los consumidores.

Según el presidente de Promarca, Ignacio Larracochea: “la existencia de diferentes marcas de un mismo producto en los establecimientos de compra es positiva y necesaria para el consumidor”. En su opinión, las marcas propias de los distribuidores deberían vivir en los puntos de venta en condiciones de libre competencia, interactuando con las de los demás fabricantes. El consumidor es quién debe decidir la suerte de un producto y poder escoger entre una variedad.

Acciones de lobby de base/grassroot:

- A través de Promarca, asociación de marcas líderes de alimentación, bebida, droguería y perfumería, los fabricantes salieron a reclamar la defensa de la “libre competencia y el derecho fundamental del consumidor a elegir libremente”, lo cual se vio vulnerado por la decisión de Mercadona y posteriormente por otras tiendas.

- Promarca salió adelante a divulgar información en medios tradicionales y no tradicionales, promoviendo la participación de la opinión pública en foros digitales y tratando de movilizarlos para exigir la libertad y oportunidad poder escoger al momento de la compra. La comunicación promovida se refería a que las referencias de los fabricantes son todavía la opción más consumida, representando siete de cada diez euros de la cesta de la compra, debido a que el consumidor percibe mayor utilidad y calidad por parte de estos. Así mismo, otro mensaje en el que Promarca hizo énfasis fue la importancia que la actividad de los fabricantes representa sobre la economía del país, alrededor del 7% del PIB.

- Promarca promovió un convenio con el Grupo Antena 3 y la agencia de Publicidad Tapsa para impulsar campañas de comunicación con el fin de informar a los consumidores de los valores de los productos de marca. El mensaje en los distintos spots producto del convenio, así como de los mensajes divulgados en medios no tradicionales hacían referencia a: consumir productos de marca es bueno porque es “empleo”, “seguridad” y “calidad”. La conclusión: “consumiendo productos de marca ganamos todos”.

Resultados:

- Como era de esperarse, hubo respuesta en defensa de las marcas blancas, Lidl lanzó una campaña bajo el lema “La calidad no tiene por qué ser más cara”. De la misma manera actuaron Carrefour y Eroski entre otros.

- Promarca logró un número importante de publicaciones en medios de comunicación divulgando su preocupación, así como columnas de opinión apoyando su causa. La opinión pública manifestó su apoyo expresándolo en foros de medios digitales.

- Promarca abonó terreno y dio justificaciones a la opinión pública para la promoción actual que está haciendo sobre necesidad de proteger mediante regulación a las marcas tradicionales para puedan competir en igualdad de condiciones con las marcas blancas.

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http://www.europapress.es/economia/noticia-economia-empresas-marcas-lideres-piden-cambio-regulacion-competir-igualdad-marcas-blancas-20101017122711.html

http://www.diariosur.es/v/20100604/economia/ignacio-larracoechea-presidente-promarca-20100604.html

http://www.libertaddigital.com/economia/el-corte-ingles-lanza-una-campana-de-apoyo-a-las-marcas-de-fabricante-1276369513/

http://www.elpais.com/articulo/empresas/sectores/Marca/blanca/gracias/elpepueconeg/20101114elpnegemp_9/Tes

http://www.elmundo.es/mundodinero/2010/02/11/economia/1265905320.html

http://www.elmundo.es/elmundo/2009/04/02/castillayleon/1238667044.html

http://www.diariocordoba.com/noticias/noticia.asp?pkid=481226

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http://www.cotizalia.com/cache/2009/03/03/noticias_16_grandes_fabricantes_hacen_lobby_competir_marca_blanca.html

http://www.larazon.es/noticia/promarca-tapsa-y-el-grupo-a-3-con-las-marcas

http://www.ibercide.ibercaja.es/documenta/info_noticia/guerra-abierta-por-controlar-las-marcas-blancas.aspx

Videos relacionados:

Promarca:

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Lidl:

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Carrefour:

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Eroski:

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