El lobby de tabaco: el caso de Philip Morris en España

Daviz G. Gil

El faldón superior del documento de Asuntos Corporativos de Philip Morris no deja lugar a las dudas: “Lobbying (o cabildeo, o trabajo para influir en el aparato del Estado)”.

El documento, de mayo de 1990 y titulado “Plan de trabajo a nivel corporativo para España y Portugal” es claro:

“…

- Objetivo, demorar la aprobación del Real Decreto que pretende prohibir la publicidad (del tabaco) y, si tenemos éxito, modificar su contenido”.

- Hecho: Hemos movilizado a los medios (prensa escrita, radio y televisión privada) para que cuestionen y ataquen la propuesta del gobierno sobre la prohibición de la publicidad. En este sentido, ya se han publicado artículos y se han emitido comentarios en radio y televisión (ver los anexos).

Mediante la intervención personal de …, … y … , Tabacalera preparó un documento mediante el cual manifiesta su oposición al Real Decreto. Este documento pasó por la modificación y el visto bueno de la industria [tabaquera] y fue presentado ante el gobierno el día 5 de Mayo. Esto fue llevado a cabo por medio de la AST (la asociación de la industria) bajo la dirección de ... Queda pendiente otra reunión con el Ministro de Sanidad (ver anexos)

…”

En los años noventa, el gigante de la industria del tabaco preparaba un plan de acción para bloquear un probable regulación estatal que restringía el consumo y la publicidad de los cigarrillos. Este y otros miles de documentos de la compañía fueron puestos a la luz pública en cumplimiento de distintas sentencias judiciales de Estados Unidos, y ahora son almacenados en el portal web tobaccodocuments.org.

En el siguiente escrito analizaremos, gracias a algunos documentos propios de la tabacalera Philip Morris hechos públicos, un plan de acción de la tabacalera en España.

El primero de ellos, denominado Recomendaciones Iniciales para España, nos habla del plan estratégico para conseguir apoyo de la ciudadanía en su negación a las restricciones gubernamentales.

Lobby de base: Philip Morris, por la “aceptabilidad social”

Estado de la cuestión: PERCEPCIONES

En el estudio Aceptabilidad Social, Recomendaciones iniciales para España, la consultora se hace eco de un estudio de opinión llevado a cabo por Philip Morris que apunta que, en apariencia, el acto de fumar es “algo aceptado en la sociedad”.

Atendiendo a la previsión de la legislación restrictiva, apuntan que un 73 % de los españoles cree que el Estado debería aprobar leyes que restringieran el uso del tabaco en lugares públicos y sólo un 34% está de acuerdo en que, habiendo cortesía, no hay necesidad de normas restrictivas.

Ante tendencias legislativas como la española y otras anteriores en el ámbito europeo, el documento plantea la necesidad de oponer resistencia por medio de la “aceptabilidad social”. Establece además que España “podría ser un importante campo de pruebas de cara a la protección a largo plazo de los mercados que nos interesan más a nivel mundial”.

DEFINIENDO “Aceptabilidad Social”

Con aceptabilidad social se pretende conseguir que fumar se considere algo “legítimo” en la sociedad; que los fumadores no se sientan incómodos por su elección sino acogidos.

La “nueva aceptabilidad”, prosigue, debe construirse en un mundo donde la salud sí importa –a diferencia del contexto de décadas anteriores donde la salud no era un tema clave para el consumo-.

La transformación de ese nuevo contexto para la aceptabilidad social se basa en algunas ideas clave:

A) La idea de elegir el riesgo, con conocimiento de causa.

B) La idea de que fumar no debería molestar a los demás.

C) La idea de que fumar es algo que se hace sólo en ciertos lugares o momentos.

Como vemos, ese nuevo contexto se asienta en la libertad individual, consciente y responsablemente ejercida, de elegir ser fumador.

LA ESTRATEGIA PREVIA: ¿Cómo crear la nueva Aceptabilidad Social?

Para crear esa Aceptabilidad Social, el informe propone el establecimiento de un argumentarlo básico para los fumadores “que puedan hacer suyo” y que “apunte a valores sociales”.

Si en Estados Unidos, la línea argumental se basaba en el “derecho a decidir” o en Francia a proteger “el derecho a "joie de vivre" (o a disfrutar de la vida); en España sería “el derecho de los individuos para decidir por ellos mismos”. También establece otras líneas argumentales como “Cuidado con los "antis" [los antitabaco]” o la necesidad de volver a un comportamiento social cortés, o "la buena educación".

Ese argumentarlo debe ser estratégicamente prescrito a otras personas, concretamente quienes tengan intereses “económicos o políticos” o con quienes se puedan establecer alianzas estratégicas o ideológicas.

La agencia Burson Masteller realiza algunas consideraciones iniciales a Philip Morris. En cuanto al procedimiento a seguir, comenta que se trataría de algo “similar” a la introducción de una nueva marca en el mercado. Sin embargo, destaca que no es “conveniente” que detrás de sus acciones se identifique a Philip Morris como única fuerza –aunque no es necesario negar su implicación-, así como que algunas herramientas publicitarias deben usarse con mesura.

Estado de la cuestión: PRINCIPALES ACTORES

El informe presenta una recopilación de los diferentes grupos de interés y sus focos de atención en el asunto del tabaco en España. La lista está compuesta por Gobiernos autonómicos y central, de los que señala su tendencia restrictiva mayor en los casos del País Vasco y Cataluña; hosteleros, representados en HORECA (Hoteles, restaurantes y cafeterías) y sus políticas de publicidad para no fumadores; la Asociación Española de Tabaco, que mantiene diálogo constante con el Ministerio de Sanidad y que “no tiene un programa de comunicación activo”; y los grupos de fumadores, que señala son escasos y aparecen vinculados a sociedades gastronómicas.

Por último señala también la existencia de algunos “famosos” y líderes de opinión que ya han mostrado su desacuerdo con las políticas restrictivas hacia el tabaco.

OBJETIVOS

Tras este análisis, el informe plantea dos objetivos concisos y sus plazos de tiempo:

El primero de ellos, en un plazo de dos años, es “crear un estado de opinión que haga a las autoridades pensárselo mucho antes de promulgar restricciones al tabaco".

El segundo, a largo plazo de cinco años, es “crear un clima social dentro del cual fumar esté sólidamente arraigado a pesar de la preocupación por la salud”.

ESTRATEGIAS PARA LA ACCIÓN

La propuesta de acción divide las estrategias en cuatro claves: mensaje, voz, acción y apoyo.

A) Mensaje:

En cuanto a éste, se habla de la necesidad de una investigación para determinar el mensaje preciso, y analizar y poner a prueba los portavoces y los medios para comunicar el mensaje.

La investigación, dice el informe, no se basará en cuestiones directamente relacionadas con el tabaco, sino en otros temas más genéricos a los que atribuir cuestiones respecto al consumo de cigarrillos. Así, investigaciones del tipo "La cortesía en las grandes ciudades de hoy" o "Derechos individuales en una sociedad democrática", permitirían otorgar claves fructíferas y “más objetivas” para campañas que busquen la aceptabilidad social del tabaco.

En cuanto a los mensajes, establece dos líneas argumentales:

“Proteger la armonía social”

Dice el informe se trata de un mensaje “activo”, “a la ofensiva”, no como en el caso de otros países con legislación anti-tabaco. Pretendería proteger la aceptabilidad social que todavía existe en el mercado español y se concentraría en demostrar lo irracional de esos otros mercados y sus restricciones.

Subraya la técnica de ofrecer un discurso basado en el eslogan “Cuidado con los antis" (anti-tabaco), que use el humor y la sátira en la descripción de estos perfiles y que defienda “la vuelta a un comportamiento social más cortés: la buena educación" que incluya a los fumadores.

La segunda línea argumental sería “Defender el derecho individual a decidir por uno mismo”

Se trata de considerar el derecho a decidir frente a las restricciones impuestas por el Gobierno.

B) Voz

Atendiendo a la voz del mensaje, señala la oportunidad de escoger una voz pública y famosa que represente a los fumadores y de vida a las agrupaciones de fumadores.

Entre los candidatos, se describe la necesidad de que sea una figura aceptable para la mayoría de la población y que sea una persona que esté dispuesta a llevar a cabo un “entrenamiento” para encabezar la camapaña. Destacan dos “dependiendo del mensaje”:

En cuanto al mensaje sobre los "Anti" señala la posibilidad de "El Gran Wyoming", el popular cómico y actor y presentador de televisión. “Está en la treintena, se le considera moderno y "progre" aunque sin afiliación política”; “....muy profesional y disciplinado en su trabajo”.

Destaca también la elección para el mensaje sobre "la libertad individual de elección", Adolfo Suárez, ex presidente de España y respetado político y figura pública. Señala además entre las razones que es uno de los pocos políticos que fuma en público.

El informe habla también de la necesidad de establecer oficialmente un Club de fumadores, entre los que se escoja a un portavoz “a tiempo completo”. Una persona “normal” que debido a su inquietud llegue al público y se convierta en conocido.

C) Acción

A través de estos grupos y personalidades, llevar a cabo amplias relaciones con los medios de comunicación, contactos políticos, contactos con sindicatos, asociaciones de hostelería o publicaciones específicas para fumadores. El plan de acción preliminar establece siete fases de actuación:

1. Identicar periodistas pro y antitabaco. Crear una lista de profesionales de la información que estén interesados en el tema general de la aceptabilidad social.

2. Reunir y ordenar la información disponible sobre el tema, a nivel nacional e internacional, y elaborar material para su uso en la campaña.

3. Adiestramiento de los portavoces en medios de comunicación.

4. Lanzamiento mediático de la asociación de fumadores.

5. Selección de foros clave para los portavoces.

6. Gira en los medios de comunicación.

7. Creación de eventos noticiables.

Además, se señala la necesidad de que el asunto de la “aceptabilidad social” llegue a la opinión pública de forma directa mediante la dotación regular de dossieres de información a los líderes de opinión como políticos, organizaciones de consumidores, etc.

Por último, se habla de la oportunidad de crear una revista denominada “Calumet” –siguiendo el ejemplo de la revista italiana existente- que se dotaría a los fumadores mediante las líneas de distribución habituales y que serviría como órgano de difusión del Club De Fumadores.

D) Apoyo

Se trata de, bajo el nombre de Philip Morris, llevar a cabo una campaña que complemente las acciones de los portavoces de los grupos de fumadores . Tres serían las líneas maestras:

- Campaña publicitaria sobre el consumo de tabaco respetuoso y los acuerdos de compromiso.

- Últimas novedades sobre el humo ambiental del tabaco, enviadas a un selecto grupo de líderes de opinión y contactos en los medios de comunicación.

- Patrocinar un folleto y un vídeo sobre “consejos para un consumo de tabaco educado en su medio habitual” para su distribución en empresas, asociaciones empresariales y profesionales, etc.

TOP LOBBY: El lobby tabacalero: líneas argumentales tradicionales para la desregularización de su publicidad

Al comienzo de este post mencionábamos los intereses de la industria tabacalera para incidir en la desregularización del sector del tabaco. Es lo que se suele denominar lobby de altura, práctica habitual de las grandes industrias en su defensa de los intereses comerciales frente a los poderes públicos.

El Comité Nacional para la Prevención del Tabaquismo (CNPT) es una organización española que congrega a decenas de organizaciones y profesionales implicadas en la prevención del tabaquismo.

Edita además el Libro Blanco para la Prevención del Tabaquismo, una recopilación periódica de los condicionantes del consumo de tabaco en España. En su edición de 1998 se incluye un capítulo sobre las estrategias publicitarias de las industrias tabacaleras en España. En él se reseñan algunas líneas argumentales que los lobbistas del tabaco usan para proteger el mantenimiento de la publicidad directa e indirecta del tabaco frente a los poderes de decisión. A continuación trataré de resumir algunas de ellas, así como la crítica que desde la institución se realiza a su planteamiento:

1. «Si el tabaco es un producto de venta legal, debe continuar siendo legal su publicidad».

La industria se pretende presentar como víctima de una situación anómala e injusta. Si el tabaco es un producto legal, se insinúa, no puede ser demasiado malo.

De ese modo no se cuestiona su situación legal, sino su rango de problema de salud pública como primera causa de muerte evitable en los países desarrollados.

2. «La publicidad de tabaco no pretende influir en la demanda global de tabaco, sino redistribuir el mercado entre las distintas marcas».

El CNPT destaca que los únicos productos del mercado respecto a los cuales, tanto la industria productora como la industria publicitaria, niegan que la publicidad sirva para incrementar las ventas, son productos sometidos por la legislación a restricciones de publicidad: el alcohol y el tabaco. Por su propia naturaleza, la publicidad suele buscar la máxima expansión de las ventas de un producto.

3. «La publicidad del tabaco se dirige solamente a la población adulta ya consumidora, no a la infancia o la adolescencia».

En España, el inicio al consumo de tabaco se produce entre los niños y adolescentes. La mayor parte de estas personas seguirán siendo consumidoras durante el resto de sus vidas. Desde la perspectiva comercial, esta circunstancia hace que la infancia y la adolescencia sean dos segmentos de población rentables en cuanto a inversión publicitaria.

4. «La publicidad proporciona a los consumidores información relevante sobre las marcas «más saludables» ofertadas en el mercado, y por lo tanto la publicidad es un instrumento eficaz para la información del consumidor y para promover la salud. La prohibición de la publicidad sería, desde este punto de vista, un atentado contra el derecho a la información y el derecho a la salud».

Este argumento se enmarca en el tipo de derecho de la información (de productos y servicios) que la industria comúnmente defiende. A pesar de los esfuerzos por establecer códigos éticos que regulen la publicidad, es frecuente encontrar anuncios sobre cualquier tipo de producto que aporten información real y relevante sobre las características del producto al potencial consumidor.

5. «La financiación de actividades culturales y deportivas es, antes que una estrategia publicitaria, una señal del carácter benefactor de una industria preocupada por el fomento cultural y deportivo en nuestra sociedad».

El patrocinio de eventos deportivos, musicales y culturales, proporciona algunas ventajas con respecto a la publicidad directa para la industria tabaquera:

a) Este tipo de publicidad, por su difusa naturaleza, escapa a los controles y restricciones establecidos para la publicidad directa.

b) Mediante esta publicidad se asocian, sin necesidad de ningún tipo de mensaje intermediario, valores que en la publicidad directa serían cuestionables como el éxito deportivo, el excelente rendimiento físico, la juventud, la salud, el compañerismo, el afán de superación, etc

c) El patrocinio de eventos tiende a crear organizaciones y eventos dependientes económicamente de las industrias tabacaleras, y por ello potencialmente defensores de sus acciones publicitarias por encima de otras consideraciones éticas.

6. «La publicidad de diversos productos existentes en el mercado (ropa, calzado, relojería y otros productos deportivos y de moda juvenil), que se comercializan utilizando marcas de cigarrillos, no puede en ningún momento ser considerada como publicidad indirecta de tabaco».

La diversificación de productos manteniendo la marca de cigarrillos de la compañía anunciante se convierte en un instrumento de promoción de la marca de tabaco en cuestión, en un momento en que la publicidad directa de productos de tabaco se enfrenta a limitaciones progresivas.

7. «La publicidad dedicada a denunciar supuestos abusos legislativos en contra de los fumadores, no es publicidad de tabaco y sólo reivindica la libertad de expresión en países dónde las libertades básicas pueden verse amenazadas».

Reseña la CNPT que éste es uno de los últimos argumentos utilizados por las industrias del tabaco –concreta en las estadounidenses- para defender sus prácticas publicitarias en Europa. Interpreta la Comisión que el uso de este tipo de mensajes evidencia la alarma de la industria ante la tendencia europea hacia legislaciones restrictivas de la publicidad del tabaco.

Algunas de estas líneas argumentales ya han sido negadas por los poderes públicos con la implementación de regulaciones restrictivas con la publicidad del tabaco. Sin embargo, su recopilación y análisis nos permite evidenciar la dialéctica inherente a las acciones de top lobby de la industria tabacalera, uno de los sectores industriales que tradicionalmente ha destinado mayores inversiones y esfuerzos en las acciones de presión para mantener sus objetivos comerciales.

Nos encontramos, pues, ante un caso paradigmático de lobby de un sector específico con gran trascendencia para la salud ciudadana y los poderes públicos. Pero, precisamente, las condiciones por las que ha sido conocido por la opinión pública -una histórica sentencia judicial-, la magnitud del ejemplo y su relevancia parecen evidenciar la necesidad de regularizar estas prácticas de presión.

Regularización ya no con el fin de mermar los intereses de las grandes industrias, sino en favor de la transparencia y el bien común, ejercidas mediante la libertad de mercado y el derecho a la información del ciudadano.